[X] Close
picture

Tangible

Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group

Sama seperti produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan driver kepuasan pelanggan yang bersifat multidimensi. Selama 20 tahun terakhir ini, banyak studi yang telah mencoba untuk melakukan eksplorasi terhadap dimensi dari kualitas pelayanan. Pada intinya, setiap studi ingin memberikan jawaban atas dua pertanyaan yaitu apakah dimensi dari kualitas pelayanan dan dimensi manakah yang penting dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Salah satu studi mengenai dimensi dari kualitas pelayanan adalah hasil kajian dari Gronroos seorang pakar dari Swedia. Menurutnya, paling ada 3 dimensi dari kualitas pelayanan. Pertama adalah technical quality yaitu yang berhubungan dengan outcome suatu pelayanan. Kedua adalah functional quality yang lebih banyak berhubungan dengan proses delivery atau bagaimana suatu pelayanan diberikan kepada pelanggan. Ketiga adalah image atau reputasi dari produsen yang menyediakan jasa.

Yang saat ini masih paling populer adalah konsep ServQual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml sejak 15 tahun yang lalu. Walau berbagai kritik telah ditujukan kepada konsep ini, ServQual adalah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis di seluruh dunia yang berkecimpung dalam hal pelayanan pelanggan. Ketika pertama konsep dari dimensi pelayanan ini diformulasikan, terdapat 10 dimensi. Setelah itu, disederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Kelebihan dari konsep ini adalah karena didasarkan atas suatu riset yang sangat komprehensif, mudah dipahami dan mempunyai instrumen yang jelas untuk melakukan pengukuran.

Dimensi pertama dari kualitas pelayanan menurut konsep ServQual ini adalah Tangible. Karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai suatu ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan.

Pelanggan akan mempunyai persepsi bahwa suatu hotel mempunyai pelayanan yang baik bila lobby-nya terlihat mewah dengan keramik dan lampu kristalnya. Pelanggan memberikan penilaian yang baik bila suatu bengkel mobil mempunyai peralatan yang canggih. Itulah sebabnya, pelanggan masih merasa puas dengan bengkel dari dealer resmi walaupun biayanya lebih mahal. Peralatan yang canggih, akan memberikan kesan kepada pelanggan bahwa bengkel tersebut memberikan pelayanan dengan kualitas tinggi.

Selain gedung dan peralatan, pelanggan akan menilai seragam dan penampilan fisik dari karyawan. Singapore Airline, sudah lama menampilkan pramugari dalam iklan-iklannya. Seragam dari pramugarinya yang khas, telah memberikan kekuatan yang besar dalam mempengaruhi persepsi para pelanggannya bahwa mereka mempunyai kualitas pelayanan yang baik.

Sangat disayangkan, masih ada beberapa bank, perusahaan asuransi dan perusahan ritel besar di Indonesia yang tidak mempunyai aturan tegas kepada karyawannya untuk mengenakan seragam. Dengan seragam yang baik, sebuah perusahaan akan mampu memberikan impresi yang positif. Seragam memberikan sinyal bahwa mereka merupakan team yang terkoordinir dengan rapi. Seragam juga memberikan kenikmatan untuk penglihatan pelanggan.

Atribut dari dimensi tangible lainnya adalah materi promosi. Brosur dan leaflet yang dipajang di suatu cabang bank misalnya, akan mempengaruhi nasabah dalam menilai kualitas pelayanan. Nasabah suatu bank sering merasa jengkel karena sulit mencari form yang diinginkan di suatu bank. Ada form untuk menarik uang tunai, ada form untuk mentransfer uang, ada form untuk setoran tunai dan ada form untuk kliring tetapi keseluruhan form ini tidak tertata rapi. Impresi pertama dari nasabah adalah bahwa bagian customer service demikian malasnya sehingga tidak pernah ada waktu untuk merapikan form-form tersebut.

Pelanggan dari suatu asuransi akan merasa yakin bila polis yang diterima dalam kondisi yang baik. Mereka akan ragu bila polis yang diterima ternyata berupa selembar kertas dengan kualitas yang rendah. Pelanggan asuransi akan merasa ragu bahwa polis seperti ini memberikan jaminan kepada mereka suatu saat bila mereka mengajukan klaim ganti rugi.

Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih tinggi. Karena lobby hotel demikian mewah, maka harapan terhadap pelayanan yang lain akan baik. Mereka berharap para pelayannya memberikan pelayanan cepat. Mereka berharap bahwa pelayan hotel harus ramah kepada mereka dan sebagainya.

Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahanan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi.

Hal kedua yang perlu disadari oleh setiap pelaku bisnis yang serius terhadap kepuasan pelanggan adalah bahwa dimensi tangible ini umumnya lebih penting bagi pelanggan yang baru. Tingkat kepentingan aspek ini umumnya relatif lebih rendah bagi pelanggan yang sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa. Implikasinya, bila perusahaan sangat fokus mengandalkan pelanggan lama sebagai strategi pertumbuhan, maka investasi dalam dimensi tangible ini perlu selektif.

Back on top