[X] Close
picture

Point Reward, Untuk Apa ?

Handi Irawan D
CEO Frontier Consulting Group
Twitter : @HandiirawanD

Karena profesi menuntut saya untuk sering melakukan perjalanan dan mengadakan meeting di berbagai tempat, maka memiliki beberapa kartu kredit sudah merupakan keharusan. Memang, kebanyakan kartu kredit yang saya miliki adalah sebagai fasilitas sebagai nasabah atau karena mendapatkan kiriman dari pihak Bank. Mungkin seperti nasabah lainya yang baru menerima kartu kredit sebagai fasilitas sebagai nasabah, saya tidak banyak memperhatikan apa saja keuntungan dari kartu kredit yang baru tersebut. Maklum, tujuan utama dari memiliki kartu kredit adalah mencari kemudahan dalam bertransaksi.

Setelah beberapa bulan kemudian, loyalitas kita akan ditentukan oleh manfaat kartu kredit tersebut. Pengalaman mendapatkan diskon dan mendapatkan berbagai fasilitas kemudahan akan menjadi faktor penting untuk mendorong seseorang untuk loyal dengan kartu kredit. Loyalitas kemudian bertambah setelah mengetahui bahwa sebagai imbalan menggunakan kartu kredit, pihak bank memberikan point reward yang dapat ditukar dengan berbagai hadiah.

Diskon yang kita peroleh di restoran, atau diskon saat berbelanja, atau diskon saat menginap di hotel yang ditawarkan oleh kartu kredit tertentu, biasanya memiliki batas waktu. Maklum, kerjasama antara pihak Bank dengan pihak merchant, seringkali memang mempunyai batasan waktu. Bila sudah berakhir masa kerjasamanya, sangat mungkin penawaran diskon kemudian hilang.

Lain halnya dengan pemberian point reward. Manfaat ini, biasanya melekat dalam jangka waktu yang lama. Semua bank yang menerbitkan point reward sangat sadar, bahwa ini adalah program jangka panjang. Komitmen bank untuk meyakinkan pemilik kartu kredit bahwa program point reward ini adalah jangka panjang, sangatlah penting sehingga nasabah tidak merasa kuatir apakah point yang sudah dikumpulkan akan terus dicatat dan tidak hangus.

Tidak mengherankan, karena sifatnya yang jangka panjang, point reward dikenal sebagai financial bonding yang dikategorikan sebagai program Customer Relationship Management (CRM). Kemampuan point reward untuk membuat nasabah loyal sudah teruji. Bank-bank di seluruh dunia, sebagian besar memiliki point reward yang melekat di kartu kredit. Lebih dari 90% dari maskapai penerbangan internasional, memiliki program point reward. Demikian pula, point reward sangat biasa digunakan oleh industri ritel untuk membuat nasabah menjadi loyal. Mungkin hampir 100% dari jaringan-jaringan hotel ternama di dunia, memiliki point reward.

 

Loyalitas

Bagaimana loyalitas bisa terbentuk melalui point reward? sederhana, perilaku akan mengikuti reward. Artinya, dengan adanya point reward, mendorong pelanggan untuk mau menggunakan atau membeli dalam jumlah yang lebih sering dan lebih banyak. Semakin sering pelanggan belanja dan semakin besar wallet share dari sebuah merek, semakian loyal lah pelanggan tersebut.

Loyalitas yang terbentuk karena seringnya melakukan transaksi atau membeli lebih banyak, bukanlah satu-satunya pola menuju loyalitas. Kalau loyalitas hanya terbentuk karena pola seperti ini, maka point reward tidak akan memiliki popularitas seperti hari ini. Perusahaan dengan mudah menggantikan point reward dengan program diskon saja. Perusahaan bisa juga menggantikan program point reward dengan program cash back atau berbagai program promosi lainnya.

Kemampuan point reward dalam menciptakan loyalitas, bukan karena semata-mata sebagai insentif yang mendorong perilaku. Point reward, memungkinkan perusahaan untuk menambah frekuensi interaksi. Inilah pola kedua pembentukan loyalitas melalui point reward. Point reward membuat perusahaan mempunyai banyak kesempatan untuk berinteraksi dengan pelanggan. Pelanggan terdorong untuk melakukan pengecekan jumlah point melalui call center misalnya. Ini sudah menjadi interaksi yang menciptakan moment of truth. Pelanggan berinteraksi saat melakukan redemption terhadap point yang dimiliki.

Dari sisi perusahaan, mereka biasanya semakin proaktif untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya. Mereka memberikan katalog yang baru. Mereka mengkomunikasikan bagaimana menukar point reward yang mereka miliki. Tidak jarang, perusahaan kemudian membuat pertemuan untuk para pelanggannya berdasarkan point reward tersebut.

Dalam hal ini, loyalitas tercipta karena adanya hubungan terus menerus. Bukan saja frekuensi interaksi yang meningkat tetapi juga konteks interaksi semakin luas. Pelanggan bisa berkomunikasi melalui surat, melalui email, melalui web atau interaksi tatap muka. Inilah yang kemudian menciptakan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, sangat disayangkan bila ada perusahaan yang hanya fokus untuk menciptaan pelanggan melalui point reward karena keinginan untuk menambah jumlah pembelian semata. Point reward memiliki kemampuan yang lebih dari itu.

Pola lainnya yang membuat point reward mampu menciptakan loyalitas adalah karena keinginan pelanggan untuk menaikkan statusnya. Melalui point reward, maka pelanggan dibuat dalam berbagai kelas kategori. Mereka yang masih termasuk kategori di bawah, misal kategori silver, terus didorong untuk memiliki aspirasi untuk mencapai golongan yang lebih tinggi, misalnya golongan gold atau platinum. Jadi, pelanggan kemudian menjadi loyal karena keinginan untuk memperbaiki status mereka. Demikan pula mereka yang sudah mencapai puncak status, diharapkan mau terus bertahan untuk mempertahankan status tersebut dengan cara terus menerus loyal kepada perusahaan tersebut. Inilah pola ketiga pembentukan loyalitas melalui point reward. Kalau pola pertama dan kedua lebih bersifat fungsional, maka pola yang ketiga tersebut lebih banyak aspek emosional. Aspirasi dan kebanggaan menjadi motivasi utama para pelanggan untuk mau loyal dengan perusahaan.

Pola keempat pembentukan loyalitas adalah kemampuan perusahaan untuk menciptakan cross-selling melalui point reward. Cross-selling ini bisa dilakukan dengan produk-prosuk dalam perusahaan yang sama atau dengan produk dari perusahaan yang lain. Bila dilakukan dengan perusahaan lain, biasanya dikenal dengan koalisi point reward. Hasil studi terhadap perilaku para pelanggan yang mempunyai point reward dari hasil koalisi, ternyata memang relatif lebih loyal.

Pola kelima penciptaan loyalitas melalui point reward adalah karena kemampuannya untuk memberikan perlakuan yang customized kepada pelanggan. Pengumpulan point reward membuat perusahaan mengetahui pola transaksi dan perilaku mereka. Perusahaan mampu mengenal pelanggan lebih baik dan lebih individual. Tidak mengherankan, perusahaan kemudian mampu untuk membuat berbagai komunikasi atau program lainnya yang bersifat customized.

Tidak jarang, tujuan utama dari peluncuran program point reward adalah bagian untuk memperbaiki kualitas database pelanggan. Karena interaksi yang lebih intensif, memungkinkan perusahaan mendapatkan identitas pelanggan lebih banyak dan akurat. Kemudian data demografi ini, dapat dihubungkan dengan data-data perilaku yang akhirnya menghasilkan sebuah informasi yang powerful.

Apakah perusahaan Anda memiliki point reward? Untuk Apa? Jangan memperlakukan program ini sebagai diskon semata. Point reward memiliki kemampuan yang lebih dari itu, bila perusahaan menggunakan sebanyak mungkin pola-pola menciptakan loyalitas melalui point reward.

Back on top