[X] Close
picture

Mengukur Harapan Pelanggan

Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group

Bagaimana agar perusahaan dapat mengetahui harapan pelanggan ? Tidak ada cara lain, mereka harus mendengarkan pelanggan. Perusahaan dapat mendengarkan pelanggan dengan cara yang sistematis seperti melalui suatu riset pasar atau relatif tidak terstruktur. Yang kedua ini dapat dilakukan saat bertemu pelanggan di pasar atau bertemu dengan pelanggan dalam suatu forum.

Sebelum strategi kepuasan pelanggan diformulasikan, seyogyanya, pelaku bisnis yang terlibat urusan kepuasan pelanggan, haruslah lebih banyak mendengar pelanggan. Suara mereka sungguh berharga. Walaupun kenyataannya, masih banyak yang tidak melakukan hal ini. Estimasi saya, sekitar 85-90% perusahaan skala menengah dan besar di Indonesia tidak pernah melakukan riset kepuasan pelanggan. Mereka berpikir, suara pelanggan tidak penting. Sebagian berpikir bahwa mereka sudah tahu apa yang menjadi kemauan dan harapan pelanggan. Suatu asumsi yang sangat berbahaya.

Sebelum krisis, bank-bank di Indonesia banyak salah dalam menilai harapan pelanggan. Banyak bank berpikir bahwa aspek tangible seperti gedung yang megah adalah harapan pelanggan yang penting. Karena itu, begitu besar budget yang dikeluarkan untuk memperbaiki aspek ini. Padahal, aspek lain seperti akurasi dan kecepatan, dalam berbagai survei yang dilakukan oleh Frontier, jauh lebih penting. Gedung yang megah mempunyai daya tarik yang besar terutama untuk nasabah baru. Untuk nasabah yang sudah lama berhubungan dengan bank tertentu, mereka tidak mempunyai harapan yang tinggi untuk aspek tangible.

Jawa Post, salah satu grup media yang terus berkembang, membentuk Dewan Konsumen. Mereka adalah para pembaca yang dipilih untuk memberikan masukan secara periodik kepada Jawa Post. Dengan cara ini, sebagian dari harapan pelanggan akan terkuak. Suara pembaca ini sangat penting sebagai masukan bagi redaksi untuk melakukan perbaikan di masa mendatang.

Telkom Indonesia, selama beberapa tahun terakhir ini secara rutin menyelenggarakann acara temu pelanggan. Dalam pertemuan seperti ini, selalu diadakan dialog. Manajemen Telkom ingin mendengarkan pelanggan dan mengetahui apa yang menjadi harapan pelanggan.

Salah satu riset pasar sistematis untuk mengetahui harapan pelanggan adalah dengan melakukan riset kualitatif yang dikenal dengan nama Focus Group Discussion (FGD). Dengan cara ini, pelanggan sebanyak 8-12 orang dikumpulkan dalam suatu ruangan. Kemudian seorang moderator akan memimpin jalannya diskusi.

Moderator dapat menanyakan kepada pelanggan, apa yang membuat mereka puas dan tidak puas dengan produk atau jasa yang mereka gunakan saat ini. Pertanyaan yang diajukan, haruslah digali hingga mendalam. Harapan pelanggan terdiri dari atribut yang detil, berbeda dengan “need” dan “want” yang relatif lebih global.

Teknik penggalian atribut yang dapat digunakan adalah “dig deeper analysis”. Melalui konsep ini, diskusi dapat dimulai dengan harapan pelanggan secara global. Pelanggan suatu restoran, akan mengatakan bahwa mereka berharap, restoran yang memuaskan adalah restoran yang mempunyai menu yang baik.

Yang namanya baik ini adalah multidimensi, sehingga perlulah digali lebih detil. Beberapa akan merujuk bahwa “baik menunya” adalah apabila makanannya enak. Enak-pun masih terlalu global. Bagi beberapa responden, makanan enak adalah yang fresh. Sebagian akan mengatakan empuk dan sebagian lain akan mengatakan bahwa cara penyajiannya haruslah menarik. Penyajian menarik perlu diketahui lebih detil lagi. Menarik penyajiannya karena makanan ditata dengan baik, dipotong dengan rapi dan menarik karena peralatan makanannya mempunyai desain khusus dan sebagainya. Intinya, dengan cara ini, perusahaan harus mampu menggali atribut harapan pelanggan sedemikian rupa sehingga perusahaan akan tahu persis yang menjadi faktor kepuasan pelanggan.

Selain FGD, perusahaan juga dapat menggunakan cara pengumpulan informasi yang berhubungan dengan komplain pelanggan. Dalam hal ini, jumlah komplain yang masuk dan jenis komplain yang disampaikan pelanggan dimonitor secara terus menerus. Untuk mendorong responden melakukan hal ini, perusahaan dapat menyediakan “suggestion box” yang diletakkan di setiap kantor-kantor cabang. Sebuah hotel dapat melakukan ini dengan menempatkan kuesioner di setiap kamar tamu dan meminta mereka untuk mengisi saat sebelum meninggalkan hotel.

Cara yang efektif adalah dengan menggunakan Call Center atau Hot Line Service. Di Indonesia, fasilitas Hot Line yang dapat digunakan adalah saluran 0-800 dimana pelanggan yang ingin komplain, tidak perlu membayar pulsanya. Dengan cara ini, dari bulan ke bulan dan bahkan dari minggu ke minggu, perusahaan akan dapat memonitor harapan pelanggan yang tercermin dari usulan yang mereka sampaikan atau komplain terhadap problem yang mereka hadapi.

Cara-cara mencari data yang berhubungan dengan harapan pelanggan dengan menggunakan hot line aalah cara yang relatif murah. Selain itu, cara ini mempunyai keuntungan lain yaitu sekaligus sebagai wahana untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Hanya saja, harus diakui, bahwa penggunaan survei dengan metode ini, mempunyai potensi bias yang cukup besar. Hanya mereka yang mempunyai telepon dapat mengakses fasilitas ini. Dan hanya pelanggan yang suka komplain, yang lebih banyak menggunakan hal ini. Tentunya, ini kurang mencerminkan harapan dari keseluruhan pelanggan. Untuk mengatasi hal ini, perlulah dibuat suatu survei yang lebih sistematis terutama dengan memperhatikan aspek ransomness. Metode ini, tentunya membutuhkan biaya yang lebih besar.

Back on top