[X] Close
picture

Dompet Kekecilan atau Kebanyakan Kartu?

Handi Irawan D
CEO Frontier Consulting Group
Twitter : @HandiirawanD

Pasar kartu kredit di Indonesia tergolong istimewa. Sulit dicari negara yang memiliki pasar seperti kartu kredit di Indonesia. Apa istimewanya? Manfaat yang ditawarkan! Bayangkan, dengan memiliki kartu kredit, Anda bisa menikmati makanan dengan diskon 50%. Apalagi kalau Anda memiliki kartu kredit minimal 3 atau lebih, maka pilihan untuk mendapatkan restoran dengan diskon yang besar sangat terbuka.

Bukan saja saat ke restoran tetapi konsumen Indonesia juga mendapatkan berbagai kesempatan untuk menonton bioskop dengan diskon 50%, membeli satu tiket pertunjukan dan mendapatkan 1 tiket gratis dan berbagai keuntungan lainnya. Walau persaingan di tahun 2011 agak sedikit reda, tetapi tetap saja terasa aura diskon di mana-mana.

Bank sangat berani melakukan hal ini karena faktor persaingan. Karena bank lain telah melakukan penawaran seperti ini, maka setiap bank yang tidak ikut-ikutan, menjadi kurang percaya diri akan kemampuannya untuk membujuk pelanggan. Bank penerbit kartu kredit pun akhirnya rela untuk mengikuti arus ini, karena memang pasar juga bertumbuh dengan baik. Selain itu, kartu kredit ini memang terbukti ampuh sebagai pipa untuk menyalurkan kredit atau sebagai produk dimana nasabah kemudian dapat diberikan berbagai penawaran produk bank atau asuransi lainnya.

Pertempuran industri kartu kredit ini sudah pasti juga memberikan imbas kepada produk lain terutama produk substitusi seperti card membership atau kartu keanggotaan yang dikeluarkan oleh perusahaan dan industri lain seperti ritel, telekomunikasi, hotel, transportasi atau klub-klub olah raga. Card membership di Indonesia, sejalan dengan persaingan kartu kredit yang sengit, tidak berjalan dengan baik dan bahkan sebagian dari mereka harus menghentikan operasinya karena para pelanggannya tidak banyak menggunakan. Ini terjadi karena para pelanggan yang memiliki kartu keanggotaan dari perusahaan tersebut tidak mendapatkan manfaat yang mereka harapkan. Manfaat yang ditawarkan oleh kartu kredit telah menjadi referensi bagi pembentukan harapan pelanggan.

Manfaat adalah Kunci

Perusahaan mengeluarkan kartu keanggotan adalah bagian dari strategi Customer Relationship (CRM) yang ingin mereka implementasikan. Pemberian kartu keanggotaan kepada para pelanggan adalah untuk membuat mereka loyal. Perusahaan mampu memahami perilaku para pelanggannya dari kartu yang mereka terbitkan. Perusahaan juga kemudian mampu untuk berkomunikasi dengan rutin kepada para pelanggannya karena kartu anggota menyimpan banyak data dan informasi yang memungkinkan komunikasi dapat berjalan dengan baik. Akhirnya, perusahaan dapat menciptakan loyalitas karena kartu anggota yang mereka terbitkan memberikan manfaat kepada para pelanggan yang memegang kartu tersebut.

Kesuksesan dari sebuah kartu keanggotaan, sangat terantung dari bagaimana perusahaan mampu mendesain manfaat yang mereka tawarkan kepada para pelanggan yang menjadi anggota tersebut. Tanpa manfaat yang bernilai, pelanggan dengan mudah menyingkirkan kartu terebut di dompetnya atau bahkan dibuang begitu saja. Setiap pelanggan premium di Indonesia, memiliki potensi untuk mempunyai lebih dari 10 kartu.

Misalnya, mereka memiliki 3 hingga 5 kartu kredit. Kemudian 2 atau 3 kartu prioritas seperti Saphire. Setelah itu, kartu dari Garuda, Krisflyer, Asia Mile atau kartu dari maskapai lainnya. Kemudian 2 kartu dari Telkomsel, Indosat atau dari perusahaan telekomunkasi lainnya. Beberapa kartu keanggotaan dari hotel-hotel berbintang. Bisa juga beberapa buah kartu dari para peritel. Setelah itu, bisa juga beberapa kartu dari klub-klub golf atau olah raga lainnya. Yang lain-lain seperti kartu dari rumah sakit, asuransi dan kartu komunitas. Semua kartu-kartu ini, akan bertarung dengan kartu dari industri yang sama dan sekaligus dengan kartu-kartu dari industri lain. Dalam hal ini, kartu kredit telah menjadi referensi utama karena memang frekuensi penggunaannya yang relatif paling tinggi.

Kegagalan dari kartu-kartu keanggotaan ini memang terletak dari manfaat yang ditawarkan. Perusahaan yang menerbitkan kartu ini tidak memberikan manfaat yang memang pas bagi para pelanggannya. Sangat mungkin karena manfaatnya yang terlalu kecil atau tidak sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang memegang kartu tersebut.

Bagaimana seharusnya mendesain manfaat dari kartu ini? Langkah pertama, perusahaan tentu perlu untuk mengumpulkan informasi mengenai perilaku pelanggan secara detil termasuk kebiasaan, aktfitas dan pola belanja mereka. Kedua perusahaan kemudian mulai mendata seluruh kartu pesaing dan manfaat apa yang ditawarkan oleh para pesaingnya. Ketiga, perusahaan kemudian mendesain manfaat yang ditawarkan untuk pelanggannya.

Manfaat dari kartu keanggotaan biasanya dapat dibagi 2 grup. Grup Pertama adalah hard benefit yaitu manfaat yang lebih bersifat fungsional dan rasional. Salah satunya adalah besarnya point reward, diskon atau berbagai hadiah yang ditawarkan untuk para pelanggannya. Kelompok manfaat kedua adalah soft benefit seperti eksklusifitas, status sosial, kebanggaan, pengalaman yang sensasional dan manfaat-manfaat lainnya yang bersifat emosional dan pengalaman menyenangkan.

Saphire adalah sebuah kartu yang banyak mengandalkan soft benefit. Kartu ini memberikan banyak eksklusifitas kepada para pemegangnya, mulai dari akses yang mudah di imigrasi, tempat parkir di Bandara yang eksklusif hingga ruang tunggu yang eksklusif. Walau tidak banyak hard benefit yang ditawarkan, keanggotaan kartu ini bertambah dengan cepat. Justru, kartu ini menjadi pelengkap dari kartu kredit yang tidak banyak memberikan manfaat yang ditawarkan oleh Saphire.

Jadi, sangatlah jelas bahwa banyak kartu-kartu keanggotan yang mati suri atau bahkan mati total karena memang tidak mendesain manfaat kepada pelanggannya dengan baik. Ini terjadi karena tidak memahami perilaku pelanggan dengan baik atau memang sejak semula, tidak memiliki komitmen untuk memberikan manfaat yang menarik buat para pelanggannya.

Beberapa perusahaan juga membiarkan pelanggannya menikmati manfaat kartu dalam jangka waktu yang lama sejak mereka memperolehnya. Jadi, walau manfaat yang ditawarkan sebenarnya cukup menarik, tetapi perusahaan tidak cukup upaya untuk mendorong para pemilik kartu untuk segera mendapatkan manfaatnya. Akhirnya, para pelanggan memiliki persepsi bahwa kartu keanggotaan tersebut tidak berguna.

Sebagian perusahaan juga lupa untuk mempersiapkan budget untuk mengkomunikasikan manfaat. Keseluruhan manfaat yang sudah didesain akhirnya tidak menarik bagi pelanggan karena alasan yang sederhana yaitu pelanggan tidak mengetahui karena perusahaan tidak mengkomunikasikan. Walau merupakan hal yang sederhana, tetapi berdasarkan pengamatan yang saya lakukan terhadap ratusan kartu keanggotaan yang beredar di Indonesia, 50% adalah masalah komunikasi. Inilah yang menyebabkan manfaat dari kartu tersebut dianggap tidak menarik.

Perlu diingat bahwa dompet pelanggan terbatas. Demikian juga, daya ingat pelanggan juga terbatas saaat harus mengingat lebih dari 7 kartu yang mereka miliki. Agar kartu kita disayang oleh pelanggan maka perlu mengupayakan manfaat yang memang dicari oleh pelanggan. Jangan sampai pelanggan kita mengatakan ”kartu ini sungguh tidak berguna”. Lalu, apa gunanya membuat kartu? Jadi, problemnya bukanlah dompet yang terlalu kecil atau kartu yang kebanyakan.

Back on top